В B2B есть один очень вредный управленческий рефлекс: обсуждать продукт, маркетинг и продажи как будто это три независимых мира. Тогда маркетинг хочет “ещё спроса”, продажи - “лучших лидов”, продукт - “более сильную ценность”, а руководство - “чтобы всё это как-то уже заработало”.
Чтобы вернуть разговор к реальности, я люблю простые матрицы. Не потому, что мир можно свести к таблице.
Зачем нужна эта матрица
Она делает одну очень важную вещь: не даёт обсуждать маркетинг, продажи и продукт в отрыве от сегмента. Пока эта связка не собрана, компания почти неизбежно копирует чужие решения.
Матрица возвращает трезвость. Она напоминает, что роль функции зависит от того, кому вы продаёте, как покупают в этом сегменте, как внедряется продукт и какой уровень ручной работы выдерживает экономика.
| Сегмент | Формат продукта | Роль sales | Роль marketing |
|---|---|---|---|
| SOHO / very small business | чаще DIY, иногда простой сервис | убрать трение, быстро довести до покупки | привлекать спрос, объяснять выгоду, сокращать путь к первой ценности |
| SMB | DIY или лёгкий DWY | квалификация, демо, короткая диагностика | спрос, упаковка, контент, CRM и повторяемый вход |
| Mid-market | чаще DWY, иногда DFY | диагностика, встречи, согласование, пресейл | образование рынка, кейсы, доверие, поддержка продаж |
| Enterprise | whole product, пилоты, DFY или тяжёлый DWY | многоролевая сделка, эксперты, внутренняя продажа | доверие, account-based-подход, материалы по ролям, репутация |
Как её читать, а не просто кивать на неё
Если вы в SOHO, бессмысленно строить театр крупной сделки. Там важнее убрать трение, объяснить выгоду, сократить путь к первой ценности и не утонуть в ручной работе.
Если вы идёте в enterprise, надо честно признать: без внутренних союзников, без pilot memo, без материалов под разные роли, без пресейла и без нормальной внутренней продажи решения сделка будет разваливаться снова и снова. Не потому, что люди глупые.
Практический эффект этой матрицы
Она очень быстро снимает ложные вопросы. Например:
- нужно ли нам больше перформанса или у нас проблема вообще не во входящем спросе;
- почему продажа жалуется на лиды, хотя на самом деле не хватает материалов под следующую роль;
- почему продукт кажется “слишком сложным” не сам по себе, а потому что его пытаются тащить в сегмент, который не выдерживает такой уровень ручной работы;
После такой матрицы разговор становится менее героическим, но заметно полезнее. А это для стратегии почти всегда хорошая сделка.
Как я бы использовал её внутри компании
Не как красивую рамку в презентации, а как фильтр на еженедельных обсуждениях. Любая инициатива должна проходить простой тест: под какой сегмент мы это делаем, какую роль в этом сегменте это усиливает и где именно на пути к выручке это помогает.
Хорошая матрица нужна не для красоты, а для отказа от самообмана
Наверное, в этом и есть её главная ценность. Она не заменяет мышление.
Если у вас внутри компании спорят о продукте, маркетинге и продажах, а на деле никто не держит общую конструкцию, это можно быстро привести в чувство.
Обычно здесь помогает не ещё один спор про “кому что делать”, а простая рабочая рамка: какой сегмент вы реально тащите, какую роль играет каждая функция и где именно у вас течёт выручка.