CRM как система, а не записная книжка: почему 80% внедрений не работают

Проблема в том, что CRM - это не решение. Это инструмент для отражения решения.

Когда в компании нет процесса, CRM становится ящиком, куда люди складывают всё подряд. Когда в компании есть чёткий процесс, CRM становится усилителем этого процесса.

Люди часто меняют местами эти шаги. "У нас есть CRM - значит, у нас есть система". Нет. У вас есть счета в банке в CRM, а система - это то, как вы эти счета туда кладёте.

Почему 80% внедрений CRM не работают

Внедрение без процесса

Компания нанимает консультанта. Тот за месяц-два настраивает CRM: кастомные поля, автоматизация, отчёты. Смотрит красиво. И тут выясняется, что сами-то продавцы не знают, что этим делать.

"Куда мне это писать?" - спрашивает продавец. "В поле 'Дополнительная информация'", - говорит консультант. "А почему туда? Может, в 'Комментарии'? Может, в 'История контакта'?" - Не имеет значения, главное, чтобы писали. Но это враньё. Имеет значение. Потому что когда 15 человек пишут в разные поля, это становится электронным мусором, а не системой.

Нет четких этапов

Хороший процесс продаж - это когда каждая сделка проходит понятные этапы. "Контакт", "Потенциал", "Предложение", "Договор", "Счёт", "Исполнение". И в каждом этапе понятно, что нужно сделать.

В российском B2B часто так: контакт пришёл, может быть, он когда-то купит, может, нет. Сделка висит в CRM месяцами, никто не знает, она живая или мёртвая. Этапа нет. Процесса нет.

И когда в CRM вводят этап, люди сопротивляются. "Зачем мне это писать? Я и так знаю, где я". Но если это знаешь только ты, то это не система. Это твоя голова.

Нет ответственности за данные

В сломанной компании некому отвечать за чистоту данных в CRM. Каждый пишет как хочет, никто не проверяет, никто не штрафует.

Результат: в CRM 200 контактов с одним и тем же именем "ООО Ромашка", написанные по-разному. Есть дубли, есть пустые поля, есть данные, которые устарели два года назад. Аналитик пытается что-то понять из этого хаоса - и сдаётся.

CRM для галочки, а не для работы

Часто бывает: "Давайте внедрим CRM чтобы у нас была CRM". Это как покупать беговую дорожку для здоровья, но бежать на ней никогда.

Люди заходят в CRM раз в неделю, чтобы закрыть свою сделку. Остальное время работают в Exel, в мессенджерах, в почте. CRM становится местом, куда нужно "залить" информацию по приказу, а не местом, где вы работаете.

Что вообще CRM отражает

CRM отражает то, как вы продаёте. Если вы продаёте честно и прозрачно - это видно в CRM. Если вы крутите цифры, скрываете упавшие сделки, мотаете других - это тоже видно.

• Конверсия на этапах. Если 95% сделок застревают на этапе "Предложение", это не значит, что ваши предложения плохие. Это значит, что вы не знаете, как продавать на этом этапе.
• Средний цикл продажи. Если у вас цикл 3 месяца, а у конкурента 2 недели, вы что-то делаете не так. Может, неправильно квалифицируете. Может, не владеете переговорами. Может, продукт не подходит целевой аудитории.
• Качество воронки. Если в воронке 500 потенциалов, а в сделку закрывается 3%, это не удача. Это значит, что 85% потенциалов вы не должны были брать вообще.
• Дропауты. Если нужны месяцы переговоров, а потом всё отваливается на последнем этапе, это не про цену. Это про то, что вы не согласовали что-то важное в начале.

CRM честная система. Она не врёт. Она просто показывает, как оно на самом деле.

Как привести в порядок процесс перед внедрением CRM

Описать этапы продажи без CRM

Первое - забыть про CRM вообще. Собрать команду продаж и ответить на вопросы:

• Какие этапы проходит каждая сделка от контакта до деньги?
• Что отличает один этап от другого?
• Какую информацию нужно собрать, чтобы понять, что сделка перешла на следующий этап?
• Кто отвечает за каждый этап?
• Сколько времени в среднем занимает каждый этап?

Это должно быть на бумаге или в доке, не в CRM. Просто честный разговор.

Договориться о терминологии

Для одного менеджера "потенциал" - это когда человек написал письмо. Для другого - когда провел демо. Это разные вещи.

Нужно договориться: "Потенциал - это контакт, который прошёл первую встречу и мы его квалифицировали как подходящего по параметрам". И все понимают одно и то же.

Определить критерии по фактам

Не "сделка горячая" (что это вообще?), а "в сделке есть бюджет, есть решающий человек, есть понимание проблемы и лайн-да к нашему решению".

Если сделка не отвечает одному из этих критериев - она не горячая. Это чёткий, проверяемый критерий.

Запустить это без CRM

Проверить, что это работает. Месяц ведите сделки как договорились, без дополнительных инструментов. Просто письма в Exel, встречи синхронизированы, кто за кем следит.

Если это месяц не работает, CRM не поможет. CRM только отразит беспорядок.

Когда уже готовы внедрять CRM

Выберите просто, а не красиво

Вам не нужна CRM со 100 полями и кастомными автоматизациями. Вам нужна CRM, которая отражает ваш процесс 1-в-1. И не больше.

Лучше 5 полей, которые все заполняют, чем 50 полей, в которых 10 пустых.

Один вход для данных

Менеджер работает в CRM - и всё. Не в Exel параллельно. Не в мессенджере. В CRM пишет письмо клиенту, его видит в CRM. Созванивается - результат пишет в CRM. Отправил предложение - статус в CRM.

Если параллельно ведутся еще два места, CRM будет мертв через месяц.

Персональная ответственность

Каждый менеджер видит список своих сделок. Видит, что там просрочено. Видит, куда нужно двигать. Его бонус зависит от чистоты данных, а не только от результата.

Да, это жёстко. Но иначе не получится.

Еженедельные синхро

Менеджер, операционник и руководитель смотрят на CRM один раз в неделю. Обсуждают: куда движется воронка, какие сделки буксуют, где нужна помощь.

Это быстро становится рутиной, в которую вписана вся жизнь продаж.

Что делать, если CRM уже внедрена и не работает

Не надо её переделывать. Надо переделывать процесс.

Шаг 1. Аудит того, что есть

Посмотреть, что люди пишут в CRM. Как они заполняют поля. Какие статусы на самом деле используют (обычно используют 3 из 10).

Часто выясняется, что люди вообще не пользуются CRM по назначению. Пишут как попало. И все это объясняют тем, что "CRM неудобная". Нет, процесс неудобный, и CRM отражает его.

Шаг 2. Упростить CRM

Забрать половину полей. Оставить только то, что нужно на самом деле. Переназвать этапы, если они неправильно называются.

Шаг 3. Переучить команду

Провести час - два с каждым менеджером. Показать, что теперь работает иначе. Объяснить, почему так, а не иначе.

Шаг 4. Синхронизировать с реальностью

Очистить CRM от мёртвых сделок. Убрать дубли. Привести в порядок.

Это неприятная работа, но нужная.

Сигналы того, что процесс сломан

• Менеджеры ненавидят CRM и избегают её.
• В одной сделке 100 комментариев, а понять ничего нельзя.
• Никто не знает, какая сделка за кем. Есть дубли.
• Сделка висит "в потенциалах" 6 месяцев.
• Никто не может сказать, почему сделка отвалилась.
• Воронка показывает одно, а реальность - другое.
• Отчёты никто не смотрит.
• Уволился менеджер - и никто не знает, что там в его сделках.

Если узнали хотя бы два пункта - нужно переделывать не CRM, а процесс.

Почему это вообще важно

Потому что сломанный процесс продаж стоит денег. Каждый день.

Вы не знаете, какие сделки реально живые. Вы льёте ресурсы на мёртвые контакты. Вы не видите, где буксуют продажи. Вы не можете масштабировать, потому что нет системы, только голова одного человека.

И когда компания становится больше, эта голова уже не может держать в себе всё. Человек уходит - и всё падает.

CRM - это способ вынести этот процесс из головы в систему. Но только если процесс уже есть.

Сделать правильно

Правильный порядок:

1. Определить честный процесс продаж.
2. Запустить этот процесс без CRM, проверить, что он работает.
3. Выбрать простую CRM и подогнать её под этот процесс.
4. Обучить команду.
5. Синхронизировать процесс и инструмент.

Неправильный порядок, который выбирают 80%:

1. Купить CRM, потому что все её используют.
2. Нанять консультанта, он настроит красивый интерфейс.
3. Запустить - и выясниться, что никто не знает, как её использовать.
4. Обвинить CRM в том, что она не работает.

Выбирайте первый вариант.