DIY, DWY, DFY - это не три модели продукта. Это три вида клиентов, которые вам нужны. И вы не можете угодить всем сразу. Если попробуете, получится продукт, который плохо работает для каждого.
Что это значит
DIY (Do It Yourself): клиент покупает инструмент и сам его использует. Дешёво, большой объём, низкая маржа. Пример: конструктор в вебе, бесплатная версия ПО, готовый шаблон, книга с инструкциями. Компания дает инструмент и документацию. Всё остальное - на клиенте.
DWY (Done With You): мы помогаем клиенту это сделать. Он работает, мы консультируем. Средняя цена, хороший объём, хорошая маржа. Пример: курс с фидбеком, консультирование пока внедряют, система с поддержкой. Здесь клиент получает: инструмент + наше время + вероятность результата.
DFY (Done For You): мы делаем всё вместо клиента. Дорого, маленький объём, хорошая маржа, но требует людей. Пример: полный консалтинг, аутсорс-команда, управляемый сервис, премиум-сопровождение. Клиент платит за результат, мы берём на себя риск исполнения.
Где ломаются
Компания решает делать все три одновременно. "Давайте дешёвый продукт для масс, дороговатый для среднего класса, и премиум для VIP". Звучит логично. На деле получается дорогой продукт, который никого не устраивает.
Почему? Потому что в одном интерфейсе три разных логики. DIY требует максимальной простоты, самообслуживания, низкой цены, огромного объёма. DFY требует персонализации, гибкости, высокой цены, маленького объёма, выделенной команды. Это противоположные стратегии.
Результат: DIY-версия становится слишком дорогой для своих клиентов. DFY-версия слишком сложна для потребителей mass-market. DWY превращается в компромисс, который работает наполовину и не конвертирует ни в кого.
- SaaS, который пытается быть и бесплатным, и премиум-агентством - платит высокую цену за поддержку DIY-клиентов, которых по факту не нужно поддерживать;
- Консультирование, которое предлагает одновременно онлайн-курс, живые мастер-классы и полный аутсорс - размазывает внимание команды и ни на чём не становится экспертом;
- Образовательная платформа, которая хочет быть и самоучителем, и с интенсивом преподавателя - не может инвестировать в асинхронный контент, потому что нужны живые люди, и не может масштабировать людей, потому что есть асинхронный контент.
Как выбрать свой мир
Первое: разберитесь, кому вы на самом деле можете помочь. Не всем. Не "это для всех". Конкретной категории людей на конкретном этапе их развития.
Если вы занимаетесь с малыми компаниями (5-50 человек) с мизерным бюджетом - это DIY. Они купят инструмент за 99-499 в месяц, сами с ним разберутся. Не будут звонить в поддержку. Не будут платить за консультацию.
Если вы работаете с середняком (50-500 человек) - это DWY. Они готовы потратить 5-25k в месяц плюс услуги, потому что внедрение стоит им времени. Но они не готовы платить 100k+ за то, чтобы мы всё делали вместо них.
Если вы работаете с крупным клиентом (500+ или высокий риск) - это DFY. Они платят за отсутствие риска. За то, что мы берём на себя исполнение и результат. Сумма: 50k-500k+ за проект.
Второе: выберите один из трёх вариантов. Не все сразу. Легче стать королём в одном сегменте, чем никем в трёх.
- продукт и интерфейс (DIY - минимум, DWY - баланс, DFY - максимум гибкости);
- маркетинг (DIY - объём и SEO, DWY - case studies, DFY - прямые переговоры);
- продажи (DIY - нет, DWY - soft sales, DFY - долгие переговоры);
- поддержка (DIY - чатбот, DWY - живой человек, DFY - выделенный аккаунт-менеджер);
- команда (DIY - 1-2 разработчика, DWY - 5-10, DFY - 15-50+).
Третье: если вы выбрали свой мир, то расставьте приоритеты правильно. Не пытайтесь быть фреймворком, который подходит для всех.
Если DIY: инструмент, документация, сообщество. Никакой поддержки. Ровно то, что нужно для самостоятельной работы. Zero-touch модель.
Если DWY: инструмент + система поддержки + консультирование + accountability. Это ваша главная ценность - что вы рядом и помогаете внедрить. Не инструмент сам по себе, а инструмент + ваше понимание + ваше время.
Если DFY: команда, которая всё делает. Инструмент может быть как ваш, так и чужой - это уже не главное. Главное - результат. Вы стоите за результатом.
Как выглядит ошибка в реальном коде
"Используй сам, или приглашай нас помочь, или мы всё за тебя сделаем" - это звучит гибко. На деле это означает: продукт не готов ни для какого из этих сценариев.
- три разных продукта (или модульный продукт с тремя слоями);
- три разных команды (или одна, но с чётким разделением);
- три разных ценовых модели;
- три разных канала продаж и маркетинга;
- три разных обещания.
Почему Amazon, Shopify и другие giants могут иметь несколько уровней? Потому что у них огромный бюджет, отдельные команды и 10+ лет на развитие каждого. Если у вас есть это - хорошо. Если нет - выберите один.
Кейсы из консалтинга
Я консультировал EdTech, который пытался быть всем сразу: бесплатный курс на YouTube, платная платформа по подписке, интенсивный 1-on-1 коучинг, корпоративное обучение "под ключ".
- YouTube требовал контента каждую неделю, но бесплатная аудитория не конвертилась;
- платформа по подписке была не конкурентоспособна, потому что времени на развитие не было;
- 1-on-1 коучинг платил, но требовал личного времени (час в день);
- корпоративные проекты могли быть большими, но требовали выделенную команду (которой не было).
Решение: сосредоточиться на DWY. Прекратить YouTube, закрыть дешёвую подписку, взять 3-4 интенсивных корпоративных проекта в год, + несколько 1-on-1 клиентов. Цена выросла в 3 раза, стресс упал в 2 раза.
Как пересчитать цену через уровни зрелости клиента
Клиент не рождается в DWY. Он начинает с DIY. Вопрос: как вы его переводите дальше?
Логика 1 (распространённая ошибка): один продукт, разные цены. "У нас есть бесплатный план для DIY, профессиональный план для DWY, и управляемый сервис для DFY". Результат: все три страдают, потому что инфраструктура одна.
Логика 2 (правильная): разные продукты, разные модели, разные команды. DIY - это самостоятельный инструмент. DWY - это инструмент + консультант. DFY - это сервис, который может использовать или не использовать ваш инструмент.
Amazon это сделал: AWS (DIY для разработчиков), AWS Managed Services (DWY для компаний среднего размера), AWS Professional Services (DFY для корпораций). Три бизнеса, три ценовых модели, три команды.
Как понять, какой модели вы должны следовать
Если это люди, которые используют ваш продукт 5 минут в день, платят $99/месяц и никогда не звонят - это DIY. Развивайте его.
Если это компании, которые подписаны на год, хотят фичи под себя, просят вас присутствовать на встречах внедрения - это DWY. Это ваша модель.
Если это клиенты, которые платят 6-7 цифр за проект "под ключ", и успех проекта влияет на их выручку - это DFY. Это ваша модель.
Ваш лучший клиент показывает, где вы лучше всего работаете. Туда и инвестируйте. Не пытайтесь быть лучше везде сразу. Вы не сможете.
Типовые ошибки при выборе модели
Ошибка 1: "Давайте начнём с DWY, потом масштабируем на DIY". Почему это не работает: DIY требует минимализма, DWY требует гибкости. Продукт, который нравится консультантам, обычно слишком сложен для самообслуживания. Вы получите худший вариант обоих.
Ошибка 2: "Давайте продавать DFY, он же более дорогой". Почему это не работает: DFY требует уникальной экспертизы и команды. Если у вас нет того или другого, вы будете продавать обещания, которые не можете выполнить. Хуже всего для репутации.
Ошибка 3: "Мы будем делать все три, потому что это даст нам больше дохода". Почему это не работает: (см. выше про Amazon). Вам нужен в 3 раза больший бюджет, в 3 раза больше людей и в 3 раза больше времени. Если этого у вас нет, выберите один.
Ценовая архитектура для каждого мира
DIY: низкая цена, высокий объём, низкая маржа в абсолютных цифрах, высокая маржа в процентах (потому что zero-touch). $99-999/месяц, маржа 70-90%.
DWY: средняя цена, средний объём, хорошая маржа. $5000-50000/месяц, маржа 50-70%. Или фиксированная цена за проект: $20k-200k, маржа 40-60%.
DFY: высокая цена, маленький объём, супермаржа. $50k-500k+ за проект, маржа 50-70%. Нужна команда, поэтому реальная маржа ниже, чем звучит.
Если у вас 5 человек на команде, вы не можете иметь масштабный DIY с той же командой, что и DFY. У вас просто нет людей.
Сигналы, что вы выбрали правильный мир
- Клиенты сами рекомендуют друзьям (это означает, что они получили результат);
- У вас есть "излишек" запросов в этом сегменте (значит, спрос больше, чем предложение);
- Процесс продажи повторяется (значит, у вас есть repeatable model);
- Себестоимость падает с масштабом (вы можете инвестировать в продукт и получить ROI);
- Команда не выгорает (значит, вы выбрали модель, для которой у вас достаточно ресурсов).