ОбесценИИвание или ШеймИИнг.
Манифест против тех,
кто говорит «это не ты, это ИИ»

Появилось явление. У него пока нет имени по-русски, поэтому я его назову.

ОбесценИИвание — это когда человек делает что-то быстро и хорошо с ИИ, а ему отвечают: «А, так это нейросеть. Это не ты». Ярлык, обнуление, конец разговора. Можно проще — шеймИИнг. Выбирайте по вкусу.

Делаешь стратегию для клиента за двое суток вместо двух месяцев — «он просто в ChatGPT забил». Программист собрал прототип за вечер — «он не программист, он промпты пишет». Маркетолог запустил десять креативов — «нейросеть нарисовала». Пишешь длинный осмысленный текст — «такие штуки сейчас GPT шлёпает за минуту, не делай вид».

• Ты эту презу в Notebook LLM собрал!
• Ага, признавайся — Клод или ГПТ?
• Говори честно, надипсичил?

Этих фраз сегодня много, у кого ещё какие в копилке?

Удобная конструкция. Чужой результат обнулён, твоя пустота не обнажена. Все довольны, кроме того, кто работал.

И я хочу с этим разобраться по делу.

Что на самом деле говорит человек

«Это не ты, это ИИ» — это не оценка качества. Качество, как правило, не оспаривается. Если бы стратегия была плохой — её бы критиковали по содержанию. Если бы код не работал — указали бы на баги. Если бы текст был пустой — высмеяли бы пустоту.

Но критикуют не результат. Критикуют скорость и инструмент. То есть факт, что человек сделал хорошо за час то, на что у других уходят дни.

Что за этим стоит — простая вещь. У собеседника есть представление о справедливости рынка, в котором стоимость работы измеряется временем, потраченным на её выполнение. Если ты тратишь меньше времени — ты получаешь нечестное преимущество. И, что страшнее, обнажаешь, что у других время тратилось не на работу, а на её имитацию.

«Это не ты, это ИИ» — переводится: «Если бы это было ты, это заняло бы три недели. А раз заняло час — значит, это не ты».

В этой логике есть встроенный сбой. По ней получается, что любое ускорение нечестное. Тогда программист, который пишет на современном языке за день то, что на ассемблере писалось бы месяц — тоже не программист. Дизайнер с iPad'ом — не дизайнер. Бухгалтер с Excel — не бухгалтер. Хирург с роботом-ассистентом — не хирург. Хирург, который при свете лучины оперирует ржавым скальпелем — настоящий, остальные жулики.

Никто так не говорит. Потому что у этих профессий уже сложилась норма, что инструмент не отменяет мастера. У работы с ИИ норма пока не сложилась. И в этом окне живёт обесценИИвание.

Это уже было. Минимум четыре раза.

Каждый раз, когда появлялся инструмент, который сжимал время выполнения квалифицированной работы в десять или сто раз, рынок реагировал одинаково. Сначала отрицание. Потом обесценивание тех, кто перешёл. Потом нормализация и неловкое забывание этого периода.

Photoshop, начало 90-х

Цифровая обработка фотографий называлась «не настоящей фотографией». Профессиональное сообщество говорило, что настоящий снимок — это идеальный кадр в камере, а пиксели — обман. Через десять лет обработка стала обязательной частью индустрии. Сегодня эти же фотографы спокойно отбеливают зубы клиентам в Lightroom и не помнят, что когда-то называли это читерством. Если им сейчас напомнить — будут отрицать.

Калькулятор, 70-е

Учителя считали, что калькуляторы убьют способность считать в уме. Представьте учителя математики в 1972 году, который кричит на класс: «Положите этот сатанинский ящик! Посчитайте в столбик! Что вы будете делать на необитаемом острове без батарейки?!» Те дети сейчас работают в банке. Без калькулятора они там не нужны.

Печатная машинка, конец XIX века

«Это не настоящая литература, это механический набор слов». Можно представить себе литературоведа того времени, который пишет письмо в журнал: «Механический звук клавиш убивает дух русской словесности, господа!» Через полвека все писатели печатали, и никто не обсуждал, является ли роман, написанный на машинке, литературой.

Поиск в интернете, нулевые

«Ты не настоящий специалист, ты просто гуглить умеешь». Любой старший коллега в 2003 году: «Ты это в Яндексе нашёл? Это не знание, это списывание». Сегодня неумение искать — это профессиональный дефект.

В каждом случае работала одна и та же защитная реакция: люди, вложившие годы в один способ работы, не готовы признать, что способ изменился. И не готовы признать, что их вложение в старый способ потеряло часть стоимости.

Если откопать архивы — найдёте там же тех, кто сейчас пишет вам в комментариях «ну это же ИИ написал». Это один и тот же человек, просто в разные эпохи. Он всегда узнаваем по тону.

В английском обесценИИвание уже назвали — augmentation shaming. У нас своего термина не было. Теперь есть.

Оговорюсь. Где обесценИИвающие правы

Чтобы не выглядеть апологетом ИИ — признаю по делу.

Те, кто работает с ИИ, иногда торопятся. Иногда идут по верхам. Иногда выдают шаблонную лажу, не проверив. Иногда копипастят то, что нейросеть сгенерировала, и в продукте остаются галлюцинации, фактологические ошибки, бессвязные куски, выдуманные источники, цифры с потолка.

Я сам иногда в три часа ночи скармливаю модели расплывчатый промпт, получаю что-то со ссылкой на несуществующий отчёт MIT, тремя выдуманными цифрами и одной несуществующей теорией Гарварда — и ловлю себя на мысли, что да, нейросети действительно опасны. Особенно когда ими пользуется уставший я в три ночи.

Это правда. Это бывает. Это раздражает.

И именно из-за этой части обесценИИвание имеет под собой почву. Обычный человек видит много плохих ИИ-текстов и плохих ИИ-картинок. Чаще, чем хороших. И начинает считать, что весь ИИ — это конвейер слопа.

Разница между «хорошим ИИ-результатом» и «плохим ИИ-результатом» — это разница в человеке за инструментом.

В интернете уже разошлась фраза «ИИ помножает и ум, и тупость!». Чистая правда.

Опытный фильтрует. Видит, где нейросеть начала фантазировать. Чувствует, где формулировка ушла в шаблон. Понимает, какие куски надо переписать руками, потому что ни одна модель не скажет так, как говорят живые люди в этой конкретной нише. Знает, когда остановиться, не лепить пятый виток оптимизации, отдавать в работу.

Неопытный не фильтрует. Берёт первое, что выдала нейросеть, и пускает в работу. Получает мусор. И справедливо получает критику.

Поэтому когда обесценивающий говорит «ваш ИИ-контент — это шлак» — он часто прав в среднем. Потому что в среднем ИИ-контент действительно шлак. Но в среднем и любой контент шлак — большинство постов, статей, презентаций и стратегий что без ИИ, что с ИИ — это посредственность. ИИ ничего тут не сломал. До него тоже было плохо. Просто медленнее.

ИИ не сделал работу хуже. Он увеличил тираж посредственности и тираж качества одновременно. Хорошие специалисты делают больше хорошего. Плохие — больше плохого.

Решает не инструмент. Решает насмотренность.

И вот это — главное возражение тем, кто говорит «с ИИ любой может». Нет, не любой. Любой может нажать кнопку. Не любой может посмотреть на результат и сказать: «Здесь не то, переделай вот так, потому что в этой нише так не разговаривают». Это и есть та самая экспертиза, которую двадцать лет копят.

Что я туда заношу

Когда я делаю что-то с ИИ за час — я не печатаю в чат. Я туда заношу три слоя инвестиций, и про каждый отдельно.

Двадцать лет опыта

Сотни запусков и упаковок продуктов. Десятки рынков, на которые я выходил сам или с командами. Понимание того, как принимают решения предприниматели, маркетологи, руководители. Чувствование того, на каком языке надо говорить с конкретной аудиторией, чтобы не звучать как очередной инфобиз. И провалы — за каждый из которых заплачено деньгами, временем и репутацией.

Эта структура у меня в голове, не у нейросети. ИИ — канал выдачи. Не источник.

Два года цифровой копии

Два года я выгружал себя в систему. Не для красоты — чтобы тот промпт, который выглядит как «десять минут работы», на самом деле тянул за собой структурированный слепок моего мышления. 182 md-файла и гигабайты архивов. Голос, протоколы принятия решений, паттерны коммуникации, словарь, рамки, провалы, любимые формулировки, анти-паттерны. Всё, что у нормального консультанта живёт в голове и в нескольких папках архива, у меня вынесено в систему, к которой подключается ИИ.

Это инженерная работа. Без неё «один промпт» был бы просто «открой ChatGPT и спроси». А с ней — «открой систему, которая знает меня лучше, чем половина моих коллег, и попроси её решить задачу в моей логике».

Про то, как именно AI работает экзоскелетом, а не заменой стратега — и почему у одного человека он даёт рычаг, а у другого пластиковый мусор — я отдельно разобрал в материале «AI для B2B-стратега: экзоскелет, а не замена». Там же — пять слоёв, которые должен принести оператор, чтобы вообще получить из модели что-то, кроме среднего интернета.

Деньги и время на инструменты

И ещё один слой, без которого предыдущие два не работают.

Я потратил на обучение и подписки сумму, которую страшно назвать вслух. Реально страшно. Курсы по промпт-инжинирингу, подписки на платные тарифы у трёх-четырёх моделей одновременно (потому что у каждой свои сильные стороны), инструменты для агентов, специализированные сервисы, эксперименты, которые ни во что не вылились, эксперименты, которые перевернули мою работу.

Часы, которые я пускал не на отдых, а на освоение каждой новой версии каждой модели. Ночи на чтение документации. Чаты с другими ИИ-задротами в три утра по поводу того, какая модель лучше для какой задачи.

Если посчитать всё в рублях и часах — мама бы не одобрила. Реально не одобрила бы. Расскажу как-нибудь после второй рюмки, и то не всё.

Вот эти три слоя — двадцать лет опыта, два года выгрузки в систему, дохрена денег и времени на инструменты — и есть фундамент того «одного промпта», за который мне говорят «это не ты, это ИИ».

Можно проверить

Возьмите типовой запрос — спозиционировать новый онлайн-сервис на конкурентном рынке. Например, образовательную платформу для предпринимателей. Запросите у ChatGPT стратегию вывода без дополнительного контекста.

Он выдаст что-то очень узнаваемое. SWOT. Портрет ЦА в духе «амбициозные предприниматели 25–45 лет, ищущие масштабирование и личностный рост». Этот портрет, между нами, подходит к чему угодно — от похоронного бюро до студии йоги. Дальше: три позиционные опции (премиум, доступный, нишевый), набор каналов (соцсети, Telegram, контекст, инфлюенсеры), гибкий прайс-пойнт, «подбираемый под аудиторию».

Это бумага. Презентация для приличия. С такой стратегией не запускают, с ней проигрывают, и потом на разборе говорят, что просто рынок «не понял».

То, чего ИИ не знает без меня:

• что в этой нише уже четыре сильных игрока, и каждый занял свой угол;
• что аудитория устала от инфобиза и фильтрует тональность за две секунды;
• что Telegram работает только при определённой плотности контента в неделю, иначе канал сворачивается на старте;
• что цена должна быть жёсткой и обоснованной, потому что «гибкий прайс» в этой нише читается как развод;
• что формула «X результатов за Y дней» больше не продаёт, а продаёт демонстрация процесса в реальном времени;
• что выход на этот рынок — не запуск, а серия итераций с быстрой обратной связью.

Ничего из этого ИИ не выдаст самостоятельно. Но если я ему это занесу в промпт через свою систему — он соберёт мне стратегию за час, в которой будет учтено всё. И эта стратегия будет работать.

На уровне команды и компании эта же логика собирается в формат — про него я подробно писал в материале «AS-IS / TO-BE Workshop для AI-стратегии». Не двести страниц отчёта, который никто не читает, а гибридный формат, где сначала честно описывается «как сейчас», а потом — куда двигаемся и что именно меняем.

Кто здесь автор? Тот, кто двадцать лет учился, два года выгружал себя в систему и продолжает каждый месяц вкладывать в инструменты больше, чем мама готова услышать.

И мой основной аргумент тем, кто любит обесценивать, простой.

Вы бы взяли на работу человека с двадцатью годами опыта, цифровой копией под задачи и ИИ — или человека без двадцати лет опыта, без копии и без ИИ?

Я знаю, что вы выберете. И собеседник знает. Поэтому он и злится — не на ИИ, а на то, что больше нельзя прятать пустоту за длинными сроками.

Что на самом деле меняется на рынке

ОбесценИИвание — это шум на поверхности. Под ним идёт более важная вещь. Рынок перестраивается. И перестройка эта неудобная для большинства тех, кто сейчас обесценивает.

Раньше экспертиза монетизировалась через её редкость и время выдачи. Я знаю — ты не знаешь — я тебе расскажу за два месяца работы. Это была сделка. ИИ обнулил вторую часть формулы. Время выдачи стремится к нулю. Остаётся только редкость самой экспертизы.

И тут разделение. Люди с реальной экспертизой выигрывают: их знания усиливаются в десять раз и масштабируются без найма. Люди без экспертизы, которые продавали процесс — проигрывают: процесс больше не оплачивается отдельно от результата.

На уровне моей собственной работы я этот водораздел разобрал отдельно — в материале «AI vs B2B-стратег: 7 задач, где AI выигрывает у меня, и 5, где проигрывает». Там по пунктам, что я сейчас делегирую модели, а что осознанно держу руками — и почему именно в этих пяти точках человек становится дороже, а не дешевле.

Прогноз с пометкой «субъективно»

Дальше мой прогноз. Не обещание, а наблюдение, которое для меня уже сложилось в гипотезу.

ИИ закрывает целые сегменты профессиональных услуг. Прежде всего — для малого бизнеса.

Маркетинговые стратегии для микробизнеса, базовое позиционирование, простые финансовые модели, типовые юридические документы, стандартные продажи через холодные базы, копирайтинг на потоке, базовый SMM, контент-планы, лендинги, продуктовые описания — всё это нейросеть делает в несколько кликов. Не идеально, но достаточно, чтобы предприниматель с маленьким бюджетом справился сам или нанял студента с ИИ за десятую часть прежней цены.

Это означает, что консультанты для малого бизнеса будут нищать. Не сегодня, но в горизонте трёх-пяти лет. Их ниша съедается интерфейсами. Когда ChatGPT встроен в каждый CRM, каждый банк, каждую учётную систему — внешний консультант для микробизнеса становится лишним звеном. Он сейчас читает этот текст и собирается написать в комментарии, что я не прав. Я понимаю.

А вот в среднем и крупном бизнесе картина обратная. Там, где задачи сложные, контекст плотный, цена ошибки большая, а результат должен быть нестандартным — ИИ не справляется без человека с глубокой экспертизой. И не справится в ближайшие годы.

Если конкретно говорить про то, как принимаются такие нестандартные решения — у меня про это собран отдельный продукт-разбор: Decision Engine для founder-а. Там показано, в каких контекстах человек систематически принимает плохие решения, какие фильтры и quick heuristics это снимают, и почему именно эта часть работы — то, что ИИ не возьмёт ни сегодня, ни через три года.

Пока вычислительный мир не объединит нас всех в одну общую «матрицу», где у любой нейросети будет полный доступ к любому контексту любой компании — глубокая экспертиза, доменные знания, личная харизма, эмпатия, способность чувствовать конкретную ситуацию и видеть на десять ходов вперёд остаются редким и дорогим товаром. Когда эта матрица придёт — поговорим заново. Пока не пришла.

Поэтому мой прогноз такой. Стратеги и консультанты для малого бизнеса будут нищать. Стратеги и нишевые консультанты для среднего и крупного бизнеса — дорожать. Граница пройдёт примерно по тому, насколько сложная и контекстная задача.

Это не моральная оценка, это наблюдение за рынком. Кто привык работать с микробизнесом — пора передвигаться вверх, в нишу, где ИИ ещё не достал. Кто работает в нише со сложным контекстом — поздравляю, ваша работа подорожает.

И в этой картине обесценИИвание — голос той части консультантского сословия, у которой нет возможности подвинуться вверх. Они защищают свой исчезающий сегмент тем, что обесценивают тех, кто пользуется тем же инструментом, который их и подвинет.

Что отвечать

Перейду к практическому. Если вам говорят «это не ты, это ИИ» — не оправдывайтесь. Оправдание принимает рамку обвинения. У меня есть несколько ответов под разные ситуации.

На «ты просто промпт написал, велик ли труд».

«Один промпт — это десять минут. Под этим промптом — двадцать лет работы в индустрии, два года я выгружал свою цифровую копию в систему, 182 файла структурированных знаний, и сумма, потраченная на обучение и подписки, такая, что я её вслух не назову. Хочешь, разберём, какие именно решения зашиты в эти десять минут?»

На «нейросеть это нарисовала, а не ты».

«Нейросеть нарисовала. Я выбрал из тридцати вариантов один, который попадает в задачу. Чтобы выбрать — нужно знать задачу. Это и есть моя работа».

На «ты не специалист, ты просто умеешь пользоваться ChatGPT».

«Уметь пользоваться ChatGPT — это и есть навык, который теперь отделяет специалиста от неспециалиста. У тебя он есть?»

На «раньше такие штуки делали месяцами, а ты за час — это не работа».

«Раньше письмо доставлялось три недели, а сейчас три секунды. Письмо от этого не перестало быть письмом. И курьер, который три недели вёз — не стал ценнее почтальона на электронной почте».

На «это всё не настоящее, потому что не сам».

«Сам — это понятие про результат, не про процесс. Я отвечаю за результат. Если он плохой — критикуй результат. Если хороший — он мой».

На пассивно-агрессивное «о, опять ИИ помог?».

«Да, помог. Как и калькулятор бухгалтеру. Будем спорить, является ли бухгалтер бухгалтером?»

На «настоящий мастер сделал бы это сам, без костылей».

«Настоящий мастер делает это с лучшим инструментом, который у него есть. Я не воюю с реальностью, я в ней работаю. Если хочешь увидеть мастера без костылей — найди мне хирурга, который оперирует ржавым скальпелем при свете лучины. Я с ним лично познакомлюсь».

И ещё одно правило. С теми, кто обесценивает один раз — отвечайте по делу. С теми, кто обесценивает второй раз — не отвечайте вообще. Это не дискуссия, это сигнал. Сигнал, что человек защищается от того, что его модель работы устарела. Это не ваша проблема. Не его задача — переубеждать вас в том, что вы умеете. И не ваша задача — переубеждать его в том, что он не умеет.

Манифест

Теперь обнулю обнуляющих.

Тот, кто говорит «это не ты, это ИИ» — на самом деле говорит вот что:

• «Я бы тоже хотел уметь. Но не умею. И поэтому ты тоже не должен».
• «Я не освоил инструмент. Поэтому пусть инструмент будет нечестным».
• «Моя стоимость на рынке падала последние пять лет. Поэтому пусть твоя тоже».
• «Я продавал время. Время больше не покупают. Поэтому пусть никто не покупает».

ОбесценИИвание (или шеймИИнг, выбирайте) — это не оценка вашей работы. Это автопортрет того, кто его произносит. И этот автопортрет, как правило, не лестный.

Я больше не объясняюсь. Я больше не оправдываюсь за скорость. Я больше не говорю «нет, ну я там много чего сам».

Я двадцать лет вкладывал в одно дело. Я учился, ошибался, платил за ошибки, разбирался в индустрии, в которой мало кто умеет разбираться. Я два года выгружал себя в систему — 182 файла, голос, протоколы, провалы. Я каждый месяц выкладываю за подписки, обучение и инструменты деньги, которые мама бы не одобрила. И теперь у меня есть инструмент, который умножает эту работу в десять раз.

Я не просто промпт написал. Я два года и двадцать лет писал этот промпт.

Это не нечестно. Это справедливо. Тот, кто вложил, получает усиление. Тот, кто не вложил, не получает.

Если вам это неудобно — это не моя проблема. Это ваша работа над собой, которую вы не сделали и пытаетесь компенсировать тем, чтобы обесценить тех, кто сделал.

Я не отрицаю ИИ. Я не прячу его. Я не делаю вид, что всё сделал руками. Я честно говорю: «Я работал с ИИ. И прежде чем работать с ИИ — я двадцать лет работал без него. И два года выгружал себя в систему. И продолжаю каждый месяц вкладывать в это деньги, которых маме лучше не знать. Именно поэтому у меня сейчас получается».

Этого достаточно. Дальше — ваш ход.

— Александр Трибунский