Unit-экономика для B2B SaaS: метрики, которые не врут

Смотри. Когда основатель SaaS говорит "у нас средний чек 500 тысяч рублей", я обычно понимаю: сейчас будет больно.

Потому что средний чек ничего не говорит.

Может быть, вы получали одного клиента в год за 500 тысяч и девять за 20 тысяч. Может быть, вы теряете каждого клиента через три месяца. Может быть, вы потратили миллион на его привлечение.

Средний чек - это статистика, которая скрывает реальность. Unit-экономика - это реальность. И вот это нужно смотреть.

Что такое unit-экономика на самом деле

Unit-экономика отвечает на один-единственный вопрос: сколько денег приносит мне один клиент минус то, сколько я потратил, чтобы его привлечь и удержать?

Если ответ - плюс, вы зарабатываете. Если минус, вы сливаете деньги. Если ноль, вы плаватете.

По факту, правильная unit-экономика разбирает три компоненты:

• CAC (Customer Acquisition Cost) - во сколько рублей обошелся один новый клиент;
• LTV (Lifetime Value) - сколько денег в сумме принесет мне этот клиент за все время, пока он со мной;
• Payback period - за сколько месяцев я отбью свои затраты на привлечение.

Есть еще метрики вроде Churn, Retention, ARPU. Но начните с этих трех. Здесь живет ответ на главный вопрос: здоров ли ваш бизнес?

CAC: как считать честно

CAC - это сумма всех маркетинговых и продажных расходов в месяц, поделенная на количество новых клиентов, которые пришли в этом месяце.

Формула простая:

CAC = (зарплата продавцов + расходы на контекст + инструменты + абсолютно все маркетинговые траты) / новых клиентов в месяц

Вот тут многие ошибаются. Они забывают считать зарплату менеджера продаж. Или забывают про CRM. Или про то, что один контекстный баннер кликается 1000 раз в месяц, а клиент один-два.

Честное число дорогого стоит. Потому что на нем строится всё остальное.

Пример: компания потратила 200 тысяч рублей на контекстную рекламу за месяц. Привлекла три клиента. CAC = 200 000 / 3 = 66 667 рублей за клиента. Но туда входит еще и зарплата менеджера, который 40 процентов времени ведет именно эту кампанию. Если его зарплата 100 тысяч, то в расходы добавляем 40 тысяч. CAC = (200 000 + 40 000) / 3 = 80 000 рублей.

Это уже совсем другой разговор.

LTV: самая жизненная метрика

LTV - сумма, которую клиент в среднем принесет вам за все время сотрудничества.

Вот тут стоит быть очень аккуратным. Потому что LTV можно считать по-разному, и от этого зависит всё.

Самый простой способ:

LTV = ARPU × средний lifetime клиента

ARPU - Average Revenue Per User, средняя выручка по клиенту в месяц. Lifetime - это, по факту, обратная величина от Churn Rate.

Если ваш месячный churn 5 процентов, то средний lifetime клиента = 100 / 5 = 20 месяцев.

Если ARPU = 50 тысяч рублей, то LTV = 50 000 × 20 = 1 000 000 рублей.

Выглядит красиво? Стоп. Но реальность в том, что LTV часто считают неправильно.

Многие забывают вычитать Cost of Goods Sold. Если вы SaaS, это может быть облако, инфраструктура, бизнес-логика. Если вы сервис, это расходы на исполнение.

Правильная формула:

LTV = (ARPU – COGS) × (1 / Churn Rate)

Это уже совсем другой числитель.

Пример: ARPU = 50 тысяч. COGS = 15 тысяч (облако, дополнительные разработки на клиента). Churn = 5 процентов.

Настоящий LTV = (50 000 – 15 000) × (100 / 5) = 35 000 × 20 = 700 000 рублей.

На 30 процентов меньше. Но это правда.

LTV к CAC ratio: магические числа

Вот тут все останавливаются и начинают верить в магию.

"Хороший SaaS имеет LTV к CAC ratio 3:1 или больше." "Если меньше 2:1, бизнес нездоров."

На самом деле это зависит от вашей модели.

Если вы B2B SaaS с длинным циклом продаж и дорогой CAC, то 3:1 - это нормально. Вы можете жить и здоровым быть.

Если вы SMB SaaS, где CAC низкий, а Churn высокий, то вам нужно 5:1 или 6:1, чтобы не утонуть в маркетинговых расходах.

Если вы корпоративный B2B SaaS, где клиент в среднем 5 млн рублей в год, то и 2:1 может быть перспективным.

Смотри на цифры, а не на мемы.

Payback period: когда вы вышли в ноль

Это число, которое смотрят инвесторы. Потому что это показатель, во сколько месяцев после привлечения клиента вы вернули свои затраты на его привлечение.

Формула:

Payback Period = CAC / (ARPU – COGS)

Если CAC = 80 000, ARPU = 50 000, COGS = 15 000, то Payback = 80 000 / 35 000 = 2,3 месяца.

Это хорошее число. Значит, за 2,3 месяца клиент принес вам ровно столько, сколько вы потратили на его привлечение. Всё остальное - прибыль.

Если это число больше 12 месяцев, это сигнал, что что-то не так. Либо CAC слишком высокий, либо ARPU слишком низкий, либо вы вообще ведете себя как инвестор, но не понимаете, что вы инвестор.

Churn и Retention: метрики, которые убивают

Это самое грустное число в вашей аналитике. Потому что это скорость, с которой клиенты вас оставляют.

Churn Rate = (клиенты, которые уушли в месяц) / (клиенты в начале месяца) × 100%

Если у вас было 100 клиентов в начале месяца, а в конце осталось 95, то Churn = 5 процентов.

Вот здесь многие ошибаются, считая Churn по деньгам вместо по численности. Revenue Churn и Customer Churn - это разные вещи.

Если у вас ушло 5 процентов клиентов, но это были самые маленькие, а в деньгах это минус 2 процента, то ваш Revenue Churn = 2. Это лучше, чем Customer Churn. Но это не означает, что всё хорошо. Обычно это означает, что вы теряете малые компании.

Средний healthy Churn для B2B SaaS = 2-5 процентов в месяц. Для SMB SaaS = 5-10 процентов. Больше - дело плохо. Чем выше Churn, тем быстрее вам нужно привлекать новых клиентов, чтобы просто стоять на месте.

Net Revenue Retention: метрика про расширение

Это метрика, которая показывает, сколько денег остается у вас от старых клиентов, даже когда они уходят.

NRR = ((Starting MRR + Expansion + Contraction + Churn) / Starting MRR) × 100

Если вы начинали месяц со 100 клиентов на сумму 500 тысяч рублей в месяц. За месяц:

• Новых клиентов привели на 150 тысяч (Expansion);
• Три клиента перешли на меньший план, минус 30 тысяч (Contraction);
• Два клиента ушли на сумму 50 тысяч (Churn).

NRR = ((500 000 + 150 000 – 30 000 – 50 000) / 500 000) × 100 = 114%

Это очень хорошая метрика. Вы растете на 14 процентов месяц в месяц просто благодаря тому, что старые клиенты платят больше.

NRR больше 100 процентов - это признак здорового бизнеса. Вы растете даже без новых клиентов.

Что делать со всеми этими числами

Ладно. Вы посчитали всё. CAC, LTV, Churn, NRR. Всё красиво. Что дальше?

По факту, вот что нужно делать:

Первый вход - CAC. Если CAC растет, а новых клиентов не становится больше, это проблема. Нужно либо сужать таргет (рекламировать более узко), либо искать новый канал, где CAC будет ниже.

Второй вход - Churn. Если Churn выше 5 процентов в месяц, это съедает всё остальное. Нет смысла привлекать клиентов, если они быстро уходят. Прежде всего зафиксируйте Churn.

Третий вход - ARPU. Если ARPU низкий, но Churn низкий, попробуйте расширить. Повышение цены на 20 процентов часто приводит к снижению Churn на 3-5 процентов, потому что остаются более committed клиенты.

Четвертый вход - расширение. Только когда первые три стабильны, начинайте думать о Growth. Потому что на плохой фундаменте расширение - это просто более быстрое падение.

Реальный пример: как выглядит здоровый B2B SaaS

Компания A (вымышленная, но с реальными цифрами):

• CAC: 120 000 рублей;
• ARPU: 100 000 рублей;
• COGS: 25 000 рублей;
• Churn: 3% в месяц;
• LTV: (100 000 – 25 000) × (100 / 3) = 2 500 000 рублей;
• LTV к CAC: 2 500 000 / 120 000 = 20,8:1;
• Payback: 120 000 / 75 000 = 1,6 месяца;
• NRR: 115% (здоровое расширение).

Это здоровый бизнес. Вы привлекаете клиента за 1,6 месяца и зарабатываете на нем 2,5 млн. Через два года этот клиент вам принесет 2,5 млн. Через три года - может быть, даже 3 млн благодаря расширению.

Компания B:

• CAC: 200 000 рублей;
• ARPU: 60 000 рублей;
• COGS: 20 000 рублей;
• Churn: 8% в месяц;
• LTV: (60 000 – 20 000) × (100 / 8) = 500 000 рублей;
• LTV к CAC: 500 000 / 200 000 = 2,5:1;
• Payback: 200 000 / 40 000 = 5 месяцев;
• NRR: 95% (клиенты уходят).

Эта компания не здорова. Вы отбиваете затраты на привлечение за 5 месяцев, а потом клиент приносит вам еще 300 тысяч за оставшиеся 7 месяцев среднего lifetime. Но вы постоянно теряете клиентов, так что вам нужно постоянно привлекать новых. Это бег на месте.

Как улучшить эти числа

Если честно, это не сложно. Это просто требует честности и последовательности.

CAC понизить: сужать медиа-пакет. Если у вас конвертится на 2%, а в среднем по рынку 5%, это не значит, что нужно лить больше денег. Это значит, что нужно менять сообщение или таргет. Опыт показывает, что сужение на 20 процентов часто повышает конверсию на 50 процентов. И CAC падает.

ARPU повысить: расширение и повышение цены. Если вы никогда не подняли цену, вы либо не знаете, сколько клиент вам платит, либо боитесь. Попробуйте поднять на 15 процентов. Вы удивитесь, что количество уходящих клиентов минимально, а прибыль растет.

Churn понизить: слушать клиентов. Обычно Churn растет по одной из трех причин: 1) продукт не решает задачу, 2) поддержка плохая, 3) появился конкурент дешевле. На первые два вы можете повлиять. Третье - это про позиционирование, которое вы должны были сделать раньше.

COGS понизить: оптимизировать операции. Это не про то, чтобы сэкономить на качестве. Это про то, чтобы автоматизировать то, что можно автоматизировать.

Самая важная мысль

Unit-экономика - это единственный честный разговор про здоровье вашего SaaS.

Не смотри на темп роста. Смотри на то, здорова ли экономика за этим ростом. Компания, которая растет на 20 процентов в месяц, но имеет CAC 500 тысяч и LTV 600 тысяч, - это не растущая компания. Это компания, которая сливает деньги в ускоренном режиме.

И наоборот. Компания, которая растит на 3 процента в месяц, но имеет здоровую unit-экономику, - это рабочий бизнес. Медленнее, но честнее.

На самом деле, по факту, всё сводится к одному: понимаешь ли ты, что происходит с твоими деньгами? Если да, ты можешь исправить. Если нет, ты просто сидишь и надеешься.